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Edelman Earned Brand 2017 – Posicionamento de Marcas e Consumidores


A Edelman, líder global em Relações Públicas, divulgou recentemente seu estudo global Edelman Earned Brand 2017, uma ampla consulta com 14 mil pessoas em 14 países, que mede a relação entre pessoas e marcas. Dentre uma ampla base de informações, alguns fatores merecem destaque ainda maior para as empresas e marcas brasileiras.

Percepção de marca e consumo

62% dos brasileiros consomem ou boicotam marcas com base em como elas se posicionam em relação a uma questão relevante a elas;

56% dos brasileiros compram com base no posicionamento das marcas sobre questões sociais;

61% dos consumidores acreditam que as marcas podem fazer mais do que os governos para solucionar problemas sociais.

Logo nos primeiros dados da pesquisa Edelman Earned Brand 2017 já fica claro que, mais da metade do público se importa com o posicionamento das marcas. Isso mostra que marcas significam mais do que consumo e são consideradas parte da sociedade pelos consumidores, sendo importante adotar posicionamentos em fatos importantes e se engajar em causas sociais.

É interessante também analisar que os consumidores esperam o engajamento de marcas na solução de problemas. Se em outros momentos o esforço de marcas para problemas sociais era um diferencial, com 61% do público esperando que elas podem fazer mais do que governos, isso se torna uma obrigação e cumprimento de expectativas.

Consumo e relacionamento

56% dos consumidores compram motivados por causas: 33% são classificados como líderes (têm convicções fortes e apaixonadas) e 23% são seguidores (dependendo do assunto e da marca, mudam seu comportamento de compra);

72% consumiu uma marca pela primeira vez devido a seu posicionamento em relação a uma questão controversa;

67% não consumirá uma marca se ela se omitir sobre uma questão que, na sua interpretação, tenha a obrigação de abordar.

Os números acima mostram mais sobre consumo e dizem muito sobre abertura de relacionamento. De novo, vemos o engajamento e posicionamento como fator decisivo de consumo e paixão na motivação por causas! Uma fatia considerável do público (33%) tem convicções e paixões, esses são os possíveis embaixadores de uma marca e outros quase 1/4 tem comportamento de compra flexível.

Os dois últimos dados falam também sobre concorrência. Com 72% dos consumidores dispostos a consumir uma marca graças ao seu posicionamento e 67% deixando de consumidor pelo omissão de uma marca, fica claro que em uma relação de concorrência entre duas marcas aquela que se omite está perdendo força de mercado e consumidores.

Marca e paixão

Quando uma marca se posiciona e os consumidores concordam com ela, eles a recompensam: 22% dos brasileiros pagarão até 25% a mais por um produto ou serviço; 53% recomendarão e defenderão a marca, além de criticar seus concorrentes, e 56% serão leais, comprando a marca exclusivamente e frequentemente.

Na relação entre marcas e pessoas há um grande espaço para paixão e fidelidade. Como mostra a pesquisa Edelman Earned Brand 2017, mais da metade dos compradores estão dispostos a “lutar” por uma marca e “atacar” os concorrentes, sendo leais e exclusivos. E isso reflete até mesmo no preço dos produtos  serviços, já que boa parte do público está disposto a pagar mais por uma marca com que concorda. Podemos perceber que marcas com uma fatia de mercado menor podem ter um ótimo retorno financeiro se estiverem dispostas a se posicionar e engajar-se em causas.

Outros dados importantes

A pesquisa Edelman Earned Brand 2017 também apresenta uma régua que mede a força da relação entre marcas e pessoas. Em uma pontuação de 0 a 100, a média brasileira é de 38, classificando os consumidores como envolvidos. No recorte considerando apenas os consumidores movidos por crenças, o Brasil ficou com 45 pontos, colocando o público na categoria dedicados, mostrando conexão com marcas que apoiam suas causas.

Sobre as causas mais relevantes, o estudo mostra que os temas citados como mais importantes são “corrupção no governo”, “igualdade de gênero”, “normas ambientais”, “política econômica” e “questões de privacidade”. Temas nos quais uma marca deve se dedicar verdadeiramente para ganhar espaço e proximidade com o público.

Conclusão: Edelman Earned Brand 2017

O estudo Edelman Earned Brand 2017 comprova com números que o consumidor brasileiro está cada vez mais engajado em causas e questões sociais e enxergam as marcas como parte dessa relação, não só esperando, mas exigindo que as empresas tomam partido e tornem-se parte da transformação social.

Mais do que um diferencial de mercado, o estudo mostra que engajar-se socialmente como marca é um pré-requisito e algo indispensável. Por isso, se sua marca não se posiciona, não se envolve e participa ela está fora da mente dos consumidores e por consequência, do mercado.


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